過了大半年,『42+10』有了新變化

2021-11-25作者:煙花三悅本悅

今年6月份,68號文件正式發布。作為138號文件更進一步的深化、細化和具體化,68號文件的立意和著眼之處顯然不止于——雖然文件本身是2021年度的工作安排——立當下,而有更多謀長遠的考量,也就是圍繞「重點突出、集中度高的品牌發展體系」,導向越來越清晰、要求越來越明確、重點越來越突出、措施越來越具體的政策制定與推進實施。

這其中,最吸引眼球、引人矚目就是「42+10」的名單目錄。

這份「42+10」目錄,A目錄中那些大品牌/大品規的入圍顯然眾望所歸、實至名歸,這42個品規整體上都在意料之中,反而讓人感到意外的是沒有入圍——與實力和定位不相符合——的品牌,缺乏明星品規、比較優勢的風險需要引起足夠重視。此外,目錄沒有補齊50個品規,而是寧缺毋濫地堅持將銷量排名、省外銷售比重同時考慮。

B目錄既體現了推動共同發展的戰略考慮,也還原了不同企業對于品牌定位、價位空間、發展潛力、前景預判的策略考量和信心釋放,有攘外必先安內,首先守住本土市場;有給高端品規/潛力品規拴上了安全帶,提前量打通成長通道;有穩妥起見,保證基座產品/核心品規的門票資格。到底是放在B目錄拉動它們,還是它們辜負了B目錄,市場正在給出答案。

「42+10」既強化了大品規的主體地位,也有下半區的不進則退、慢進也是退,適度有益競爭機制的建立,對于激發品牌活力將會發揮出更大作用。首先工業企業有壓力,如果不能在技術創新、產品設計、市場培育等方面拿出有競爭力的東西,就很難得到市場歡迎、政策支持,而商業渠道培育品牌的方向感、指向性更加清晰,職能職責也更加明確。

當時的判斷,入圍目錄的爭奪,集中在高價位、高端、普一類和二類各自排名的后半區——加起來目錄內外10余個品規——還比較膠著,在其位有現實壓力,不進則退,慢進也是退,比別人慢更是退;門檻線上動力很足、斗志昂揚,咬牙堅持就能沖上去,特別那些省外銷量占比30%以上的新品規/潛力品規,拿到門票、入圍名單極具誘惑又切實可行。

與看得見的排名本身相比,68號文件——圍繞品規管理——的配套措施顯然值得更多關注。

加強控制在銷品規總數,加快劣勢品規退出市場,支持優勢品規發展壯大,加強、加快、支持這三點要求層層遞進、環環相扣,考慮到了強化品規管理的方方面面、各個環節,在這個基礎上,進一步提出有序精簡、有效滿足、有力支撐,既做到了有章可循、有規可依,消除了自由裁量權;又明確了節奏合理、步調協調的要求在里面,從源頭上為供需動態平衡提供了保障。

盡管兩個文件真正體現效果還需要必要的時間和過程,但作用和影響已經逐漸體現出來。

首先是政策的系統性,以及由此奠定的全局性。既有從「1+6+2」政策體系的面到「重點突出、集中度高的品牌發展體系」的點,又有從嚴格新品開發、嚴格品規進退、加快不適銷品牌規格退出市場的點支撐起「重點突出、集中度高的品牌發展體系」的面。尤其保證了政策執行的嚴肅性,比如新產品開發的嚴格打表,推動了在銷品規數量的持續精簡。

其次,是提高品牌集中度從不斷的認識提高到更多的行動自覺。之前,對于提高品牌集中度一直有認識與行動之間的錯位和偏差。商業決心很大,但執行起來很難平衡兼顧好19+1家工業和2、30個重點品牌,平衡來平衡去很多時候就變了味兒、忘記了來路,工業也有難處,優生優育的道理都懂,但保證足夠的品規數量意味著更多的資源占有、潛在機會和更大的騰挪空間。

現在好了,兩個文件的思想統一、規則制定與秩序建立,通過進一步完善品牌培育的市場機制、競爭機制、淘汰機制,禁止非市場因素干擾、消除自由裁量權,既解決眼前的數量偏多、質量不高,又著眼于未來的層次分明、錯落有致。在「尊重市場、遵循規律、遵守規則」的前提下,將工、商之間的注意力從各說各話調整到工商零共同面向消費者上來。

第三,品規發展以及排名有快有慢、有進有退、有升有降。在高價位市場,「中華」無疑是最大贏家,「金中支」年末有望殺進前3位,「金細支」進入了前15位?!复笾鼐拧菇衲甑膭蓊^非常不錯,「細支大重九」為「軟大重九」提供了及時而有力的助推,「國烤」的概念也是很好的題材?!竾葡?0」的掉出,極有可能相當長一段時間都無法返回。

到了高端市場這里,「雙中支」氣勢如虹,「細支中華」在今年也有突飛猛進的增長,躋身高端前15位?!杠涢L嘴利群」、「荷花」和「雨花石」鞏固提升了自己的優勢。盡管「硬中支芙蓉王」取代了「藍芙蓉王」,但以價值感而言,「硬藍新版芙蓉王」顯然更值得期待?!柑煜慵氈А沟故怯∽C了「不進則退、慢進亦是退」,階段性波動不是問題,關鍵看接下來的應對。

考慮到15-19位品牌的銷量差距只有千箱左右,未來這里的爭奪將最為激烈。一是對高端規?;行碌恼J識,高端煙不僅能提供結構牽引,也能做出增量貢獻;二是高端需求多樣化,高端格局多元化,將會為后來者提供新的機會;三是細支煙、中支煙是高端市場最后的門票,但所剩無幾;四是產品層面的爆發力和品牌層面的體系化不是主次先后,而是相得益彰、事半功倍。

比較而言,普一類相對穩定一些。傳統的「一超一強三大」整體上都保持了不錯的增長勢頭,最大的驚喜來自于「天子金」,以常規粗支且上市6年,有這樣的表現實在讓人贊嘆,作為「雙15品牌」以外最多銷量、最大增量,考慮到身后幾個品規都是以省內銷售為主,「天子金」還有機會在穩定陣腳的基礎上穩扎穩打、穩步向前。

二類煙,同樣波瀾不驚?!柑煜旅麡恰沟目亟o了「777」以進入前10的機會,這也是第一個B類品規進入A類目錄,按照目前的情況,短期內也就「精品三代」有可能威脅「777」,但很顯然「精品三代」加快做大的想法并不急迫。未來的二類煙將會延續頭部品牌適度收縮、合理調控的趨勢,那些基座較沉或者區域性強且擁有核心品規的品牌將會有一定的增長體現。

再看B類品規,「寬窄好運」、「天子中支」和「777」表現最為突出,「寬窄好運」的勢頭很好,而且很快就會達標省外占比,「天子中支」早已是一類中支前3甲規格,「冬蟲夏草和潤」要遜色于「冬蟲夏草雙中支」,后者在高端市場的成長性更加可期。其余品規——銷量增長、市場表現——基本符合品牌定位和發展預期,但也正因為這樣的定位與預期,兜底了下限的同時,也決定了上限。

按照目前的勢頭,在不調整或者減少B類品規數量的前提下,新一年的行業共育品規應該至少「44+10」,有望「45+10」。在堅持標準、嚴格打表的基礎上,除了類似于B目錄品規進入A目錄之后會否繼續保留該企業B目錄資格這樣的技術細節,我們更關注那些大品牌/大品規——由大到強——的狀態與成長,以及因為適度有益競爭而激發的活躍度、鮮活感。

所以,在堅持大品牌/大品規主體地位,立足存量做減法、增量做加法的前提下,「42+10」所激發的一池春水,正是培養中式卷煙知名品牌、打造全球領先品牌所必須的環境與氛圍。

來源:三悅有言
相關報道
火影hentaimovies