超高端的四個趨勢變量

2021-10-11作者:薛言

從今年1-7月份的數據來看,超高端依然是中式卷煙增幅最大價位段。從這一增幅背后,我們看到的是中國高端消費基礎的穩定,是各品牌對超高端的持續重視和不斷發力。尤其是進入新發展階段,行業結構提升更加迫切,再加上千元“破限”政策的悄然落地,使得品牌尋求超高端上新突破、新占位的意愿更加強烈。正是在這種強烈意愿下,創新產品大量涌入,營銷力度不斷加大,推動了整個超高端市場增長動能的轉變,新舊產品的更替,延續多年、相對固化的超高端格局正在因此而出現松動。目前來看,主要表現在以下四個趨勢變量。

第一個趨勢變量——是競爭模式家族化。對于原本就競爭激烈、新品突破困難的超高端,如今想要“一款產品通吃”已經很難做到。多點同步,多品類并進,以品系對品系、以家族對家族,將是未來超高端競爭的新趨勢。從目前的頭部品牌來看,“和大天一”基本已經形成了各自的家族化布局,這是維護自身地位、鞏固占位必由之路。而對于其他新晉品牌,如南京、利群,貴煙,甚至是金圣也都在向著家族化的方向推新。家族化將帶動來更多新品出現,也是品牌實現更有效競爭的關鍵。

第二個趨勢變量——增長動能細支化。整體看來,近兩年細支煙的風頭被中支煙蓋過,但在超高端這個特殊領域,細支煙依然處于起勢期。從2020年的數據來看,白沙(硬細支和天下)增幅為12.7%,黃金葉(天葉細支)增幅40.9%,云煙(細支大重九)增幅15.4%,貴煙(細支國酒香30)增幅61.9%,在這些相對強勢的品牌中,幾乎所有的細支產品都實現了快速增長,細支煙在超高端價位上成為各品牌增長的最主要動能??梢灶A見,這種增長慣性下,在未來一段時間內超高端增長將呈現細支驅動的狀態。

第三個趨勢變量——新人“中華”上位。超高端一直以來的固化格局,讓許多品牌難以實現有效突破。盡管有南京、貴煙等品牌取得了一定的成績,但直至“中華”強勢入局以來,尚未有品牌能夠打破“和大天一”的壟斷局面??陀^來看,“中華”在超高端算是個“新人”,但這個“新人”的發展勢頭已經成為現有超高端格局的破局者,甚至是將來的引領者。中華(金中支)2020年銷量2.2萬多箱,在超高端規格排名中位列第四,但增幅87.4%,遙遙領先其他產品。除此之外,再加上“金短支”、“金細支”,按此增速和家族布局,憑借中華的強大品牌力,超越“和大天一”或許并非難事。未來的超高端很可能出現“1+4+X”的格局,這個“1”大概率是中華。“中華”已經成為超高端格局最大的品牌變量。

第四個趨勢變量——中支煙是未來。毫無疑問,中支煙是當下及未來整個行業最熱門的品類。盡管在超高端領域,依然呈現細支煙增長的趨勢。但立足長遠判斷,中支煙必然會超越細支煙成為中式卷煙最大的趨勢和未來。在政策鼓勵、風口效應、企業主觀意愿等多重因素疊加作用下,行業絕大部分的超高端新品以及儲備新品都指向中支煙,超高端中支煙將成為品牌實現高端占位的抓手和希望。

變量出現,格局進化。過去,相對于其他價位,由于超高端價位特殊、格局長期穩定,品牌要想再此占位和突破,客觀來說難度較大。然而,隨著上述超高端四個趨勢性變量的顯現,一方面會進一步刺激和帶動品牌在超高端上“有所作為”的積極性,超高端將成為品牌競爭最為激烈的焦點價位之一。而另一方面,超高端格局如果由此破局,必將推動更多品牌爆發出更大的創新活力和動力,這也是行業所樂見的。

來源:掌上決策參考
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