女士煙:小市場做出大文章

2021-10-09作者:李旭

之所以說女士煙是“小市場”,是因為其市場規模很小,目前吸煙者中女士所占比例較低,而且需求指向似乎并不明確,針對新興市場進行開拓難度很大。但任何事物都有兩面性,正因為受眾群體較少且需求難以界定,進入這一領域的卷煙產品也較少,如果品牌抓住機遇,在競爭強度小的賽道上反而更容易有出眾表現。女士煙市場有“大文章”可做,“大”在市場潛力,前景無限。

01壁龕市場的“冰與火”

壁龕市場戰略,是指品牌為了避免在市場上與實力強大的競爭對手發生正面沖突,選取被大多數品牌忽略的、需求尚未得到滿足的、有獲利可能性的細分市場作為其目標市場的營銷戰略。審時度勢,避其鋒芒是壁龕市場戰略的核心之處。

女士煙市場就是這樣一個壁龕市場。首先,其尚未被廣大煙草品牌所關注。目前競品寥寥,旗幟鮮明的提出女士煙定位的似乎只有上煙集團的牡丹(青檸細支)以及重慶中煙的天子(C位)。前者包裝傳承牡丹品牌經典設計風格,清新雅致,口感細膩豐富,醇柔順暢,最具特色之處是濾嘴里面有顆青檸爆珠。天子(C位)定位為國內首款女士專屬香煙,黑色包裝風格落拓,在姹紫嫣紅的市場中格外亮眼。“C”字型中空濾嘴精致感十足,記憶點深刻。

其次,女士煙的需求未被有效滿足,發展潛力無限。正因為著力開拓女士煙市場的產品較少,所以如果著力在這一領域進行深度挖潛,很有可能作為先行者獲得首發紅利。正如當年的細支煙、中支煙一樣,尚為星星之火之時,沒有人會想到會發展成如今的燎原之勢,而當年那些先行者無不將先發紅利收入囊中,南京品牌領跑細支品類,貴煙品牌被譽為“爆珠煙專家”,“中華”品牌成為中支品類發展的最大獲利者。如今,從女性目標消費群體為原點,深入研究她們的日常喜好、消費傾向、美感需求、品質要求凝練為卷煙消費需求,以此進行有針對性的產品研發,將細分市場做到極致,未必不能成為占位品類的先驅者。

綜上,對于女士煙這一壁龕市場,品牌躬身入局是明智的選擇。問題在于,究竟如何篩選出女性消費群體指向性明確的消費需求?

02女性消費者的真實需求

之前,據尼爾森所做的女士煙調研顯示,在2018年,女士煙的概念在市場上已經形成。2019年第二次女士煙的調研結果表明,女士煙這一品類存在非常有必要。但是,部分女士煙需求沒有被滿足。也就是說,從傳統做產品的角度上來看,單一包裝風格、口味特質、焦油含量、煙支形態的界定可能并不能完全滿足女性消費者期待,引發女性消費者共鳴。她們認為的女士煙第一印象是里面有沒有爆珠?外觀要求美不美觀?煙包是不是很???是否具有趣味性?尼爾森認為女士煙的市場已經存在,女士煙更加關注的是健康、隱私性、非男性化,以及包裝的多樣性、多變性。

那么究竟什么樣的女士煙能夠打動她們的芳心?品類?口味?創新濾嘴?美學表達?

筆者認為需要滿足以下幾個條件:

首先,縱觀當下女性作為主流消費群體的行業,比如服飾、珠寶、彩妝等等,無不以出眾的包裝特色吸引女性消費者。當今是顏值社會,不管是何種商品,外包裝給消費者帶來的第一印象都至關重要,尤其是女性群體,對于顏值顯然更為關注。如果第一眼“印象分”不夠高,很難引起女性消費者的興趣。這就意味著行業必須采用先進的包裝技術例如貓眼鐳射等打造令人過目不忘的包裝風格,在包裝盒型、尺寸大小、開盒方式、過濾嘴上、卷煙紙上做出更好的質感、賦予更多的美感。例如將卷煙包裝尺寸進行改進,突破傳統的、又扁又方的樣子,而是小巧精致,像口紅一樣可以隨身攜帶。

其次,口味清淡卻有亮點?,F在行業內對于卷煙品質的要求是“兩高兩低”,即高品質、高香氣、低焦油、低危害。對于很多女性消費者來說,并沒對焦油含量有過高的要求,所以口味清淡是她們的一大主要訴求。筆者認為,可以打造一款純植物提取的高端產品,以迎合女性消費者關注更健康、更低焦的需求。但是簡約并不等于簡單,巧克力味、紅酒味、奶油味、冰激凌味……等等在中式卷煙中不常見的口味深受女性消費者的青睞。外香型卷煙和爆珠卷煙可能更容易受到女士的青睞。尤其是女性吸煙者并不喜歡吸煙后身上和口中留下較為濃重的煙草味道,所以配套物料可以提供清口糖、漱口水和香水之類的周邊產品,提升女性消費者對其的好感度。

再次,帶有趣味性的鮮明特色。多元化、個性化的消費潮流讓每個消費者從心底里想擁有具有高度趣味性和個人特質的產品。筆者認為女士煙卷煙營銷亦可以像盲盒一樣,隨機抽取??诩t可以定制成適合自己膚色、自己喜歡的味道,煙草同樣可以開展小范圍的女士煙高端定制。

最后,帶有故事性的象征意義。有人曾經如此描述過香煙:“它不是一首詩,它本身就是一個詩人。如果將閃爍的火光是這個生物體的核心,會感到她是女性化的,搖曳生姿,充滿危險的魅力。”筆者深以為然。當代消費者天然對于有傳播點的事物具備很強的敏感度。如何在傳播中注入文化性、故事性,則可以借鑒炫赫門等爆款產品的手法。

毫無疑問,女士煙市場是一個“小市場”,但是也能做出“大文章”??偠灾?,要立足于女性消費者的視角建立相應的美學表達、口味提升、情感鏈接等才能真正將女性煙市場做成有影響力的細分市場,只有提高產品與消費者的適配度,才有可能成為女士煙市場首屈一指的產品乃至于品牌。當然,女士煙市場發展不能操之過急,來日方長,何懼路遙馬慢?

來源: 掌上決策參考
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