『后浪』翻滾,紅海突圍,向新而行

2021-05-12作者:李旭

對于煙草行業而言,優質的新品是煙草行業的新鮮血液、新生力量、新銳勢力。據筆者觀察,雖然近幾年煙草行業所推出的新品品規數量呈現了逐年遞減的趨勢,但是新品的總體成活率、成長率卻與日俱增,一個比較明顯的特征是明星新品競相涌現,比如說中華(金中支)、中華(雙中支)、芙蓉王(硬中支)、利群(江南韻)、冬蟲夏草(雙中支)等憑借過硬的實力均在其細分領域取得了亮眼成績。

當我們評判發展質量的眼光開始聚焦于產品的市場狀態,那么品牌也就迎來了“韜光養晦”的涵養期,于是,出眾者則會在市場磨礪與消費者挑剔的眼光中逐步脫穎而出。這有別于我們過往所提及的爆款,其并非是在一夕之間即成為市場的寵兒,而是在消費者精研式的消費比對中展露頭角。

不過平心而論,當前市場可以稱得上是“紅海”。之所以如此評斷,是因為行業總銷量早已見頂,而且各個細分領域堪稱是龍盤虎踞——已經被各式各樣的成熟產品所占據,不管是從市場基礎、產品聲望亦或是成熟力度而言,這些新品“后浪”與縱橫馳騁市場多年的經典產品同臺競技,要想取勝確實頗費周折。從這個角度上來看,這些翻滾的“后浪”們,雖然被品牌注入了經得起考驗的實力——驚艷的顏值、舒適的口感、新穎的營銷思維……但是,后浪在市場上所面臨的局面依然無異于“紅海突圍”。

正因如此,這些杰出新品的市場表現需要被發現、被肯定,它們的成功同樣需要精研和總結。當然,這樣的分析需要結合時代的背景、行業的發展、競爭的格局、品牌的狀態等等條件,才能真正洞悉它們的成功密碼,這正是本次專題的意義所在。

2020年的新品整體表現不錯。從價位端上來看,各個價位都有較為出彩的新品:高價位的中華(金細支)、次高端的中華(細支)、高一類的貴煙(紅中支)、普一類的金圣(青瓷),高三類的紅塔山(大經典1956)……不管2020年的時代背景、行業環境等外在條件如何,這些產品都獲得了一定的認可,究其原因,筆者認為它們的共性在于其對當今時代的消費需求做出了適合自己的、市場認可的應答——“品質+特質化+精神共鳴”。

可以說,新品在市場上市曇花一現、風流云散,還是一戰成名、基業長青,其關鍵就在于此。如果做到了這點,那么品牌接下來需要做的就是持之以恒、腳踏實地地把各項工作落到實處,“靜待花開”。最后,送給所有品牌一句:來日方長,何懼路遙馬慢?

來源:掌上決策參考
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