新品要小心『短支式』生長

2021-04-08作者:康熙熙

在中國煙草品類當中,短支煙是一個特殊的存在。之所以說它特殊,是因為它曾經是同行業細支煙、中支煙一樣備受關注的重要品類風口,卻最終來了個“江山易變”“美人遲暮”的結局,與主流漸行漸遠。隨著消費升級、理性消費回歸趨勢的進一步加深,消費者越來越懂得自己內心真正所需,但凡“空有其表”“蒼白浮夸”“虛張聲勢”,都已無法在他們心中留下痕跡。在惋惜“短支失利”的同時,筆者也要給各位提個醒:新品輩出的當下,一定要小心“短支煙式”生長。

01 “短支煙式”生長模式特點

一開始的短支煙,就如同高貴華麗的“美人”,以為自己不需要其他“雕飾”,就可以為人所愛。殊不知,這世上的“美人”實在太多,佛系發展的短支煙,開場驚艷眾人,收場卻只能草草。細究短支煙生長,主要有以下一個特點:

特點一:先發者成功,后來者消沉

最先涉足短支領域的是“黃鶴樓”。針對一些消費者在吸煙時為了減少危害會留下三分之一的現象,“黃鶴樓”迅速將84mm的黃鶴樓(軟1916)調整為74mm的短支煙,并提出了“煙支短一點,健康多一點”的理念,開創了短支煙的先河。然而一直以來的高端路線,限制了黃鶴樓短支煙的后期發展。

在此之后,“黃金葉”“黃山”“利群”“貴煙”“大前門”等品牌開始發力,并且推出了幾款熱度較高的產品,如黃金葉(樂途)、黃山(記憶)、利群(夜西湖)、貴煙(行者)、大前門(短支)等。目前,短支煙年銷量過萬箱的產品主要集中在黃金葉(樂途)、黃山(記憶)、大前門(短支)、利群(夜西湖)、雙喜(金01)、貴煙(行者),而當前市場在銷短支煙有將近50款。這就說明,“短支煙”在高調興起之后,并沒有主動形成龐大產品集群,這是其品類生長緩慢的核心原因。

特點二:高調宣傳賣點,但遠談不上擊中消費痛點

會議短支煙的宣傳賣點,多以“高鐵煙”為主。但是這個賣點無論是放在當時還是當前,都顯得很牽強。“高鐵煙”無非是少吸幾口、節約時間,那么常規煙、細支煙、中支煙等品類同樣也可以少吸幾口,這樣一來,短支煙的這個賣點就被弱化了。一直以來企業和品牌對消費痛點把握的不到位卻不自知、對短支產品過高的預判、戰略方向上的不明確等,一步一步阻礙著短支煙的發展。

特點三:手握特色品類大旗,但仍未成為主流

過去一段時期內,短支煙曾作為一個新的消費品類日益成為市場“新寵”。與細支煙、爆珠煙、中支煙等一樣,短支煙是消費升級大潮中出現的消費新現象,也是對常規卷煙的有益補充。從發展歷程看,短支煙作為創新品類產品,曾適應消費環境的變化,向個性化、差異化方向發展,這一時期的短支發展是穩定的。但是,到了后期,絕大多數上場的短支煙更像是“例行公事”,在產品賣點挖掘上過于死板、程式化,過度依賴短支煙固有的“少抽一點”概念,沒有凌駕于“高鐵煙”之上的賣點加持。產品質量的下降直接導致短支煙的市場發展迎來長時間的“瓶頸期”。

02 新品品類站位建議

從“短支失利”不難看出,短支煙沉湎于過去既有的路徑依賴、產品自嗨當中,沒有盡快跟進,戰略目標和規劃搖擺不定,產品創新缺失,市場性動作也相對缺乏。出新的方式,僅僅是依靠在品類逐漸做大過程中所形成和累積下來的經驗做法,反而成為了束縛產品創新的條條框框,使本來新鮮感十足的品類特征變成了故步自封,消費者逐漸對其失去耐心和興趣。也許某些企業和品牌也認真分析過“短支煙”后續發展路數,但由于中國煙草發展速度加快、競爭激烈、優勝劣汰的現實環境,部分企業和品牌顯然力不從心。那么對于新品品類站位上,有哪些問題需要思考?

首先,要關注市場中的“后浪”。當高質量發展成為煙草行業發展的主旋律,在愈發激烈的競爭環境中,從產品到品牌再到品類,都在爭分奪秒。經典“前浪”,也在被更多寶藏“后浪”向前推動著,比如荷花、寬窄、天子的品牌力革新,又如“跨越”“雨花石”的產品進階。“短支煙”也逐漸被后出現的“中支潮涌”淹沒,“后浪”的威力還在持續散發。

其次,要明白消費者的“我不要你覺得,我要我覺得”。在信息不對稱、傳遞不充分的時候,從眾心理甚至主導了消費決策,有些消費者不知道買什么好,索性就跟著大多數人買,在那個階段,消費者是“被動接受”狀態,企業和品牌推出什么產品,他們就要接受什么產品。但隨著人民生活水平的提高,消費主流換擋,當下的消費者對于產品有更高的要求,屬于“主動索取”狀態。一款產品的好壞,取決于它是否能滿消費者自身的需要,個性化消費時代,更是由不得半點“從眾”。消費者自我意識覺醒,彰顯個性、體現審美、表達情趣成為消費主目的。

第三,要清楚中國正迎來一個“新消費時代”。中國正迎來一個“新消費時代”,互聯網新生態和數字技術的加速迭代,不僅放大了中國消費者的購買力,更推動了消費者行為習慣發生巨大變化,從必需品消費轉向品質化、個性化、體驗化消費模式,以此來賦予生活方式以新的意義。

第四,要制造擊中消費痛點的共情。無痛點,無市場。向消費者轉型,這是一個極其龐大的系統工程,需要一個企業從組織架構、銷售方略、品牌推廣、產品服務等方面全方位布局,但無論如何,產品永遠是最根本的,消費者最直觀感受到的。痛點思維的核心,就在于與時俱進的差異化。每一個群體,在不同時期,都有自己的不同痛點,一味生搬硬套,只能讓新用戶感到乏味,老用戶感到迷茫。“短支煙”正是因為沒有持續跟進消費痛點,才未能在差異化戰略的下半場成為贏家。

第五,要明白只有不斷填充新產品才能推動品類走向成熟。在中國煙草市場中,從來就不缺乏競爭,有品牌之間的競爭,也有品類之間的競爭。新的格局不斷被建立,危險與機遇隨時并存,甚至有時,站穩腳跟的與初出茅廬的品牌和產品會站在一個新的起跑線上。一切皆有可能。一個成功的品類,是需要激烈的競爭的。競爭越激烈,市場對于這一品類的關注度就越高,當年的細支熱潮就是如此。在競爭中,處于較高等級的頭部品牌、頭部產品要起到帶頭作用和引領市場風向的作用,一如中華(金中支)之于中支煙品類。“短支煙”在頭部產品的缺失以及重點核心產品的不足影響之下,才至今未能走出瓶頸。

總之,“東施效顰”“生搬硬套”者,遠遠比不上那些“標新立異”“自我作古”者。人生如此,產品如此,品牌如此,品類亦如此。

來源:掌上決策參考
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