兩款新品上市,冬蟲夏草的特色化之路能夠走多遠?

2021-03-23作者: 侯梓

近期,冬蟲夏草動作頻頻,一方面推出了新品冬蟲夏草(紅中支),另一方面完成了對主力規格冬蟲夏草(和潤)的改造升級。2款產品相互呼應,開啟冬蟲夏草品牌“十四五”新征程。

01 獨樹一幟:特色品牌·特色品類·特色產品

作為一個特色品牌,冬蟲夏草有著諸多引人注目的點。首先,在品牌名稱上,“冬蟲夏草”獨樹一幟,不僅具有鮮明的地域特色,而且具有廣泛的高端價值認知。不僅如此,在過去的十幾年中,冬蟲夏草一直以來都占位高端市場,給消費者留下了深刻印象。

其次,在產品風格上,打造了“奶甜香”品類。在過去的十幾年間,蒙昆深入挖掘“冬蟲夏草”這一保健品的價值,將其引入到卷煙當中,賦予消費者奶香般的口味享受。在此基礎上,形成了風格獨特的“奶甜香”品類。

第三,在產品布局上,抓住了細支和中支消費潮流,先后打造了冬蟲夏草(和潤)、冬蟲夏草(雙中支)等爆款產品,占位高端消費市場。其中,冬蟲夏草(和潤)曾榮獲“2025—2017年度行業十大優秀卷煙新產品”榮譽稱號。

特色品牌、特色品類、特色產品,冬蟲夏草品牌走出了一條旗幟鮮明的特色化之路。據相關數據顯示,2020年冬蟲夏草品牌實現卷煙銷量6.4萬箱,同比增長2.1萬箱,增幅33.1%,表現出較強的增長性和高端品牌價值。

02 冬蟲夏草品牌的挑戰與機遇

不過,在冬蟲夏草高速增長的背后,我們也應該發現其存在的一些問題。一方面,高價市場相對薄弱。尤其是高價核心規格冬蟲夏草(金)銷量持續下滑,削弱了品牌的價值感。另一方面,主力規格冬蟲夏草(和潤)市場基礎相對薄弱,在經歷高速增長之后出現了銷量下滑的問題,對品牌穩定性形成了挑戰。

在此情況下,冬蟲夏草品牌于近年來采取了一系列動作,以抓住新興市場機遇應對新形勢的挑戰。首先,在高價市場,推出新品——冬蟲夏草(和潤中支),強化品牌在高價市場的影響力。雖然目前產品尚未達到理想狀態,仍需進一步完善,但已經尋找到了正確的方向,剩下的問題需要交給時間來解決。

第二,在500元檔,推出新品冬蟲夏草(紅中支),并對主力規格冬蟲夏草(和潤)進行升級改造。

冬蟲夏草(紅中支)采用撞色設計,產品正面包裝為紅色,中間一條金色的腰帶給人帶來極強的視覺沖擊力,呈現出濃郁的草原特色。在產品吸味上,延續了冬蟲夏草一貫的“奶甜香”風格,據零售戶爆料產品開包可以聞到淡淡的清香,煙氣純正無雜味、煙灰呈現出雪白色,彰顯出良好的品質感。

冬蟲夏草(和潤)則注重產品品質的升級改造:借助技術工藝升級,提升煙葉醇化效果;進一步強化“冬蟲夏草”提取液的功能價值,提出“不嗆不咳不傷喉”的口號;將傳統的濾嘴升級為中空濾棒,煙氣更加充盈,讓細支煙也能具備中支煙一般的滿足感。

參考君認為,冬蟲夏草作為一個特色品牌,在過去幾年中取得了豐碩的發展成果,這與其在品牌特色化、特質化上的努力密不可分。隨著高端煙市場競爭日益激烈,傳統的支型品類競爭將向感知品類競爭轉移。在此情況下,具有較強感知力和明顯特色化風格的冬蟲夏草品牌將迎來新的發展機遇。“紅中支”和“和潤”2款產品一細一中相互配合,將持續推動冬蟲夏草規模做大、品牌做強。

與此同時,品牌也要不斷強化在全國市場上的布局。一方面,擴大品牌投放范圍,強化產品市場基礎。尤其是提升品牌在江浙滬、廣東、川渝等高端煙消費大省、強省的知名度和美譽度,將品牌的基礎打牢。另一方面,也要避免“紅中支”“雙中支”“和潤”等產品相互齟齬,尤其是3款產品價格相近,要采取差異化布局的手段,避免相互角力,強化互相支撐。

來源:掌上決策參考
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