中支煙培育如何從“內卷”中“破圈”

2021-05-10作者:熊二

去年,一個有點學術化名詞“內卷化”從一個有著戰略焦慮感的企業傳遞到整個商界、企業界乃至社會,激起了廣泛共鳴。

推源出處,“內卷化”來自于美國人類學家吉爾茨(Clifford Geertz)《農業內卷化》(Agricultural Involution)。根據吉爾茨的定義,“內卷化”是指一種社會或文化模式在達到某一發展階段一種確定的形式后,便停滯不前或無法轉化為另一種高級模式的現象。

國內學者黃宗智先生在《長江三角洲小農家庭與鄉村發展》中,把內卷化這一概念用于中國經濟發展與社會變遷的研究,把沒有發展的增長稱為“內卷化”。

任何觀點或理論一旦與群眾的實際生活相結合,便有了更持久的話題感和生命力。人們很快發現,社會生活中“內卷化”其實廣泛存在。例如金融上的“灰犀牛”之困,社會學上的“溫水煮青蛙”也同樣如此。尤其在教育上,這種內卷化現象的痛點鮮明地存在。

不少家長為了使孩子有個更好的未來,在子女教育上不惜投入巨大精力和經費讓孩子參加各類培訓,旨在使孩子在同齡人更加出類拔萃,而這一做法的效果往往被其他家長的仿效而產生了大量的抵消效應,孩子們的分數差距越來越小而焦慮情緒越來越大。從社會整體而言,這種教育和學習模式也容易帶來不少負面問題,對孩子的身心成長十分不利。還有一些不良商家會利用家長的這種焦慮心理牟利,乘機炒作“學區房”概念優勢不斷推高房價。

由此觀之,這類現象都有一個共同特點,都是利用了資源的有限性制造了老百姓對未來的戰略焦慮,為了突破這種焦慮,破圈之道唯有認清趨勢,勇于創新,否則就會被一窩蜂而上帶來的惡性競爭環境吞噬。

農業上的內卷化,其原理是地力有限,同類的種子所帶來的產量有限,破圈之道在科技上的創新。

工業上的內卷化,其原理是產業環境的變化,破圈之道在于找到新動能、新引擎、新風口。

作為企業既不能原地不動、無所作為,也不能盲目跟風、隨波逐流。

如今,卷煙品牌培育在新一輪的品類創新后,也應加強對中支煙“內卷化”競爭環境和發展狀況的監控和警惕,工業企業應及時下好先手棋,提前破圈。

或許有人說,中支煙方興未艾呀!你看十三五以來,從2016年20萬箱、2017年的35萬箱,到2018年的60萬箱、2019年的100萬箱、2020年的150萬多箱,市場規模增長氣勢如虹,銷售結構也是如此從2016、2017年的3萬元,2018年的4萬元、2019年的5萬元節節攀升,長勢的確不錯。

但是,我們還應看到,從2017年以來,中支煙開發的熱度被點燃,中支煙在銷的品牌數在不斷增長,從2017年的20多個品牌到現在的接近40多個品牌,在銷規格數當初的幾十個發展到現在的100多個規格??梢哉f,重點品牌基本上都參與了中支煙的開發大潮,也基本已完成了中支煙品類在高端市場的品牌布局,中支煙在擴容增長的同時對其他普一類以上卷煙的擠壓替代效應也十分明顯。

由此,我們可以預見,在這么多的競品參與下,在中高端市場,中支煙品牌培育和競爭必然日趨白熱化,需要企業拿出勇氣和智慧才能成功破圈出圍。

對待“內卷化”的趨勢,筆者認為并非一件壞事,應當視作市場漸趨成熟的一個重要標志。同時,有一定的焦慮感也并非一件壞事,適度的焦慮感也將變成刺激和促進品牌和市場不斷創新的溫床??傊?,一要有參與競爭、直面競爭的勇氣,二要有善于競爭的創新,而關鍵是怎么開啟創新實現破圈?

通過觀察,在中支煙內部的競爭和與非中支煙的競爭中,以下列舉部分源自企業的破圈做法值得總結和學習。

在產品層面,有內在創新和外在創新,路徑有:或提升產品的品質科技含量,或改良產品的生產工藝,或提升產品的設計感和文化品位;

在市場層面,有市場布局創新、營銷組織創新和營銷技能創新等,路徑有:或加強產品線梳理,注重對傳統品類產品的改造,形成與主要競品的差異化優勢;或加強在不同價位的組合培育策略,或加強產品在重要市場區域的投放和培育策略,或加強產品在商業渠道、零售終端、消費圈層等有所側重密集滲透及時轉變賽道重新起跑,或改進市場營銷方法加強在互聯網環境下的線上線下宣傳模式創新等;

在戰略層面,有原始創新、模仿創新、合作創新等,路徑有:或為了凸顯本品牌中支煙特色,加強地域特色風味的品類升級創新,或廣泛吸收行業內各品牌先進經驗,集眾家之所長,或與同類企業合作生產共享品牌、共同培育,或永不止步地從全方面持續改進優化自己等。

觀察當前的市場競爭,局部范圍內固然存在內卷化的自轉、空轉、表面精致、低效、低質量發展等狀況,但在更廣范圍內存在不斷勇于創新的嘗試和“黑馬”品牌的脫穎而出。無論過去或現在,“內卷”并不可怕,破圈之道總在正確地認清趨勢、順勢而為、勇于創新、善作善成。

其實,內卷化并非當代才有的社會現象,千萬不要打上某個時代或特定行業的標簽。當然,把它作為一種有趣的理論現象來分析研究,不難發現一些企業陷入“內卷化”生存困境的原因和機制其實差異是很大的,需要認真深入地加以辨別和研究。同時,又作為一道嚴峻的現實考驗,需要積極應對、合理處理。

根據行業專家的分析判斷,中支煙的擴容式增長將會持續至整個十四五階段,但在關鍵價位上少數企業之間實現擠壓式增長趨勢更加明顯。作為卷煙品牌工作者,針對這種中支煙內卷化競爭苗頭,不僅需要引起重視,更需采取有力、有利、有效的創新舉措去破圈突圍。

來源:在線參閱
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