直播『帶貨』不如『帶品牌』

2021-05-06作者:康熙熙

目前,“直播”這種方式已經完成了“小眾化——普適化——常態化”發展。但是到今天為止,也許大部分人依舊認為的直播僅是直播帶貨,其實不然,直播有兩種形式,“帶貨”僅是其一,并且,直播“帶貨”已經開始逐漸走向低落。我們今天要說的是發展勢頭越發高漲的第二種形式——直播“帶品牌”。

直播“帶品牌”,不同于直播“帶貨”那樣通過激情地叫賣、夸張的肢體語言、低折扣促銷,讓消費者在短時間內下單購買的類似于電視購物的方式,而是以實現品牌曝光和推廣為主要目的,與廣告的效果差不多。

直播“帶貨”需要滿足“商品低價、高折扣”的特點,因為幾乎每一個看直播的人都會沖著低價而來。高端商品是非常不適合直播帶貨的,一旦其為了直播帶貨降價銷售,其高利潤的品牌力根基將會被動搖。同時,主播夸張、夸大式的推銷方式引起觀看者不適,容易出現“貨不對板”的嫌疑。更重要的一點是,大部分直播“帶貨”不能帶來品牌忠誠,無法解決持續性流量,消費者買的僅僅是產品,對品牌知之甚少。

直播“帶品牌”則是消費者通過觀看直播,可以了解產品信息、了解品牌文化,最終找到自己與某品牌的契合點,從而引發對品牌的好感度,加深品牌印象。這種方式在當下算是一種常規品牌營銷,是每個品牌都應該做的。

比如海底撈的后廚直播計劃:任何人在吃飯前都可以通過直播看到廚房的環境、食材以及制作,通過這種直播,海底撈在消費者心中建立的是安全、衛生、信任的品牌形象。又如特斯拉的“沉浸式直播”:特斯拉不管是官方還是店面銷售經常做直播,讓那些不了解特斯拉的人通過觀看直播了解特斯拉的各種功能、黑科技等等。通過長期直播,埋下在消費者心中的品牌印象,促進消費者未來的購買行為。再如小米10線上直播:小米是疫情后第一個進行線上發布會的,小米10通過線上直播的方式進行發布,這也是典型的直播帶品牌,這種方式很可能在未來越來越成為主流。

于煙草品來說,直播“帶品牌”也已經成為一種常態化的傳播推廣模式,是煙草品牌文化的全新輸出方式,是煙草品牌口碑積累的重要途徑,也是煙草品牌形象的多樣化宣傳模式。越來越多品牌開始啟動直播,建立能夠緊跟潮流、追尋互聯網的流量平臺,目前看來,現有的煙草直播模式是市場發展和法規監管方面找到的動態平衡點,也是煙草企業互聯網推廣的最佳選擇。

當然,對于煙草行業以及整個卷煙零售行業來說,在很長一段時間內,線下還是更加重要的陣地,線上和線下的雙結合才會給零售客戶創造更多的機會,通過線上云直播提升影響力,通過線下深度體驗實現品牌形象價值變現,在相當長時間內還是主流。但煙草企業通過對品牌文化輸出甚至于非煙產品的推介進入直播“帶品牌”的潮流已經是大勢所趨,“后疫情時代”更是作為直播風口的催熟劑,為全行業提供了讓品牌營銷不斷迭代和優化的新模式,未來還值得更多期待。

來源:掌上決策參考
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