解析江蘇煙草商業高標準卷煙市場體系

2021-12-03作者:尹屾

【鏡頭】

今年6月,江蘇各地卷煙市場開始進行下半年的市場預測與調整。與過去不同,現在的江蘇已不是地市“小單元”各自為戰,而是四大區域市場統一協同。

由蘇州、無錫、南通、泰州組成的“蘇錫通泰”區域市場,處于經濟發達的長江經濟帶,位列江蘇卷煙消費單箱結構“第一方陣”。

6月7日,“蘇錫通泰”區域協同交流座談會在蘇州召開。圍繞區域整體品牌規劃和布局,會議將新品卷煙“鉆石”(軟荷花)列為了區域共育品牌,并共同制定了區域營銷協同方案。

這一選擇基于什么?協同從消費研判階段就已開始。“蘇錫通泰”區域四家商業企業前期共同調研市場并達成共識:區域內450元/條價位段卷煙市場空間大,引進該價位段卷煙并加大培育力度,能夠實現煙草經濟和區域消費經濟同頻共振。最終,四方共同選擇了在南通和蘇州市場表現良好、發展潛力較大的“鉆石”(軟荷花)作為共育品規。

隨后,在營銷策略上,他們通過加強宏觀調控、整體分析、實時跟蹤、動態調整,持續優化“鉆石”(軟荷花)市場狀態;在培育方法上,通過預熱造勢、選點投放、品牌培育、評估改進的新品培育“四步法”,逐步擴大投放,進一步提升了品牌的知名度和美譽度。

8月,在賞荷的最佳時節,以“荷花”為主題的品牌文化傳播活動在“蘇錫通泰”區域全面展開。配合擴展投放,區域內打造了“荷花”主題終端陳列、組織了線上見面會等,“鉆石”(軟荷花)品牌傳播貫通線上和線下,培育效果良好。

“原來只能在蘇州、南通買到‘鉆石’(軟荷花),現在這片區域都能買到了。”經常往來于蘇錫通泰地區的消費者李先生,表示自己的需求得到了有效滿足。

大市場戰略一條線,將區域市場擰成一股繩,目前“蘇錫通泰”區域內全覆蓋品規銷量占比達到99%以上。同樣,“寧鎮揚常”“鹽淮連”“徐宿”三大區域市場也實現了投放品種趨同、投放節奏趨同、投放檔級趨同、投放限量趨同,四大區域成為全省統一大市場的堅實支撐。

【模式解析】

市場從相對獨立到統一協同,區域一體化背后真正的變化是什么?除了區域一體化,江蘇市場近年來還發生了哪些重要變化?答案要從江蘇煙草商業系統所構建的高標準卷煙市場體系之中找尋。

2019年以來,江蘇省煙草專賣局(公司)聚焦“大品牌、大市場、大企業”戰略,著力構建高標準卷煙市場體系。“江蘇的市場是全國的市場,江蘇的資源是行業的資源,必須服務于行業品牌高質量發展的大局。”江蘇省局(公司)黨組充分思考“品牌培育是商業企業‘第一職責’”背后的戰略要義,從行業全局中找準自身定位。

將品牌視為種子,將市場視為土壤,高標準卷煙市場體系營造出一個充滿陽光雨露的品牌成長生態圈。在這個生態圈里,“弱苗”自然退出,“壯苗”茁壯成長,保持著優勝劣汰的生態平衡。

2019年至今,江蘇省在銷國產卷煙品規數從426個精簡到240個左右,精簡幅度達到了43.66%。與之相應的是,重點品牌在江蘇市場的集中度更高、覆蓋面更廣,品牌結構更趨合理。

生態之變是動力之變。解碼高標準卷煙市場體系,開放性、規則性和統一性是推動體系釋放新動能的關鍵所在。

何謂開放性?主要體現為一視同仁、公開透明。

江蘇省局(公司)充分尊重消費者的自由消費權、零售客戶的自主選擇權和工業企業的公平競爭權,讓品牌能夠暢通無阻地進入市場。之后,他們加強對各單位貨源投放的日常監督,防范非市場因素干擾,防止出現各類歧視性投放“土辦法”;用好陽光“防腐劑”,所有貨源投放策略數據同步向工業企業共享,保障工業企業知情權。

“工商信息港”集中體現了開放透明的“商業誠意”。在江蘇,關于品牌發展的信息統統擺上臺面,工業企業均能通過江蘇省局(公司)打造的“工商信息港”,隨時查看品牌管理要求、需求預測和協議執行情況、品牌市場狀態、品牌投放策略、終端銷售統計等商業文件和數據,從而清晰地洞察市場,將品牌培育的指令快速傳遞到“聽得見炮聲”的市場前沿。

目前,“工商信息港”已向工業企業共享16項營銷制度、32份品牌活動方案,并持續更新消費研判、零售動銷、品牌狀態等數據,信息協同落到實處、發揮實效,品牌培育協同效率顯著提高。

何謂規則性?主要體現為有章有據、公正公平。

立足規則同行,江蘇省局(公司)用制度將規則固化下來,統一執行,讓品規增減有據、進退有序。他們出臺了《品牌管理辦法》,創新推行“共育品規、選育品規”的做法,對品牌實施分類管理。

共育品規不是拍腦袋選出的,而是經過市場長期檢驗、受消費者和零售客戶歡迎的大品規。對于共育品規,全省無條件引入,以推動大品牌做大做強。而對具有發展潛力、區域消費者歡迎的選育品規,鼓勵各地市商業企業自主選擇、精準培育,推動潛力品牌后來居上。截至今年10月,江蘇省共育品規已從40多個增加到75個,占品規數的31.25%,銷量占比高達70%,大品牌發展格局日益凸顯。

以粵產卷煙“雙喜”為例。2019年下半年開始,江蘇省局(公司)與廣東中煙工業有限責任公司協同調整產品布局。經過兩年調整,江蘇市場粵產品規數量從14個下降到7個,但是共育規格從零增加到2個。

這套品牌規劃看似一套“加減法”,帶來的卻是“乘數效應”——“雙喜”(硬花悅)在未納入共育品規前只在江蘇7個地市銷售,占廣東中煙在蘇卷煙銷量的4.16%。品牌布局調整后,目前該品規銷量已占廣東中煙在蘇卷煙銷量的26.16%?;谑袌鰧虻摹镀放乒芾磙k法》,是一套高標準的“科學運算”,讓品牌發展導向更加鮮明。

不僅如此,在江蘇,對于新品引入,工業企業說了不算,商業企業說了不算,而是消費者說了算。面向目標消費群的新品測試結果,是決定新品是否引入的核心標準。退出,同樣也交給市場決定,每半年一次的在銷品規狀態評估,能夠篩選出不適應土壤的“弱苗”,根據規則應退則退。同時,江蘇省局(公司)為工業企業保留了品規寬度“糧票”,用于引入新品,這為工業企業研發帶來了更足的動力。

從產業鏈角度看,這套規則組合,是對“136、345”品牌發展目標的有效承接,為大品牌騰出發展空間,同時高質量銜接供給端與需求端,提升了供應鏈上下游之間的緊密度。

何謂統一性?主要體現為一體協調、高效協同。

變“小地塊”為“大耕田”,江蘇省局(公司)打破地區市場間的藩籬,根據全省區域物流覆蓋范圍劃分出四大區域市場,推進區域內規則同行、策略驅同、信息銜接、要素流動,用協同增強效應做強一體化內核,推進區域市場一體化運行。

——推進區域品牌發展一體化。按照區域市場消費特點,推動區域市場品牌布局、貨源投放一體化進程,以品牌規劃的高度協同來提升品規在本區域內的覆蓋重合率。目前,四大區域市場均實現了共育品規銷量占比達到90%的目標。由區域市場到全省市場,在銷品規的覆蓋面逐步擴展,主導品規優勢明顯、市場份額穩步提升、抗風險能力顯著增強,護衛品規成長健康,潛力品規后發優勢足的良性品牌發展格局基本形成,為推進全省市場一體化打下了堅實基礎。

——推進區域運行調控一體化。由區域市場物流中心所在地的市局(公司)作為牽頭單位,加強區域市場月度銷售計劃和貨源投放策略的協同,推進區域內實現投放品種趨同、投放節奏趨同、投放檔級趨同、投放限量趨同。投放標準通過省級營銷平臺進行固化和系統預警,保障行業重點品牌良性健康成長。

縱觀江蘇,市場板塊“13”變“4”,去除的是壁壘,增大的是體量,增長的是能級。區域內、區域間互聯互通、互促互補,品牌布局不斷優化,實現了單個孤立市場無法達到的規模經濟和集聚效應。高標準卷煙市場體系統攬下的四大區域市場,成為全省統一大市場的重要支撐,品牌發展空間在統一開放中不斷拓展,發展勢頭在有序競爭中持續鞏固。

這是重塑煙草商業發展新優勢的格局之變,更是新時期履行好商業企業“第一職責”的思想之變。江蘇省局(公司)以大視野謀劃大市場,以大市場培育大品牌,以大品牌推動大發展,落子謀勢,布局未來,正開辟出營銷網建高質量發展的廣闊新空間。

來源:東方煙草報
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