煙草行業推動卷煙營銷高質量發展綜述

2021-12-03作者:李培

全力推動煙草行業高質量發展,是行業大考,更是時代課題。

“十三五”以來,行業營銷戰線始終堅持把網建工作放到黨和國家大局中謀劃與推進,緊緊圍繞國家煙草專賣局黨組決策部署,以服務和保障民生為重要使命,以提升渠道掌控力為核心任務,以卷煙營銷市場化取向改革為工作主線,持續深化營銷網絡建設。

隨著行業卷煙營銷網絡建設從整體推進走向創新發展,營銷改革從試點探索走向全面落地,客我關系從筑底回暖走向互信共贏,卷煙營銷高質量發展根基不斷夯實,一張覆蓋城鄉、功能齊備、運行高效的大網絡基本建成,成為中國煙草提升核心競爭力的重要支撐。

強網絡,邁出渠道建設新步伐

以零售終端建設為主要內容的卷煙營銷網絡建設,被認為是行業最有價值的戰略工程。作為“引導消費、培育品牌”的支點和著力點,零售終端則是完成卷煙銷售、達成消費、實現品牌價值的重要環節。

全國有500多萬零售客戶,如何鞏固好這個基礎,不僅對行業高質量發展至關重要,同時也有利于穩就業、促民生。

在江蘇蘇州,“金絲利零售”一家親便利店老板張莉琴看著“金絲利·通”智能觸摸雙屏機上的數據喜上眉梢。“去年9月,我剛加盟的第二個月,實現了23.85萬元的銷售額,毛利率達到了21.17%,今年9月,銷售額已經提升到了34.73萬元,毛利率也提高到了24.94%。”張莉琴說,加盟“金絲利零售”后,煙草公司通過提供商標使用權、店堂規劃裝修設計、幫其開展線下引流活動等,將原來的普通食雜店打造成了新型數字化便利店,小店實現了華麗轉身。

“十三五”期間,行業各單位順應實體零售轉型趨勢,加快推動傳統門店轉型,積極推廣終端管理系統,涵蓋直營終端、加盟終端、一般現代終端、合作終端、普通終端的零售終端體系架構日趨清晰,終端在感知市場、培育品牌、引導消費等方面的作用得到較好發揮。

截至2021年9月底,全國共建成現代終端98.7萬戶,占比達到零售終端總數的17.2%,現代終端客戶成為行業增強渠道掌控力最可靠的伙伴。

隨著新零售的崛起,互聯網巨頭紛紛搶灘傳統終端渠道,實體零售業正在發生快速而深刻的變革。新零售環境下,如何通過更為現代的零售終端建設推動網建工作提質升級成為煙草商業企業共同面臨的課題。

部分商業企業開始從“打造最有價值的核心資產”的高度,以省為單位探索流通品牌建設,面向核心客戶輸出品牌、輸出管理、輸出模式,在增強渠道掌控力的同時,也產生了積極的社會效益。比如,大連的“春天便利”、浙江的“香溢零售”、江蘇的“金絲利零售”,這些具有一定區域影響力的流通品牌,特別是在疫情防控的關鍵時間,保持較高的營業率,有效整合線上線下資源,全力保障市場供應,充分發揮了商業基礎設施的作用,逐步成為行業賦能客戶、服務消費、展示形象的“金字招牌”。

高質量推進卷煙營銷網絡建設,農網的地位舉足輕重。

農網覆蓋236萬卷煙零售客戶,服務農村消費者,是煙草全產業鏈供應鏈不可或缺的一環。煙草行業主動融入國家鄉村振興戰略大局,在鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的進程中同步推動農網提質升級。

深化農網建設,推動農村卷煙營銷網絡提質升級,大連市煙草專賣局(公司)找到了新路:“金葉春天便民”品牌免費提供給農村零售客戶使用,堅持市場化運作,創新推出“金葉春天國企信譽品牌+民營小店靈活經營機制”新型商業模式,解決農村中小商戶做生意沒有信譽品牌的難題,為行業農網建設提供了樣本參考。

今年6月,煙草行業農網建設研討會在大連召開后,行業各單位緊密聯系實際,認真學習大連煙草農網建設經驗,推動流通品牌建設、現代終端建設、誠信互助小組建設等工作向農網延伸,農村營銷網絡建設進一步提速。截至三季度末,全國建成農網現代終端25.6萬戶,同比增長4.2萬戶,增幅達20%,城網農網一體化發展取得新成效。

增效能,暢通品牌培育新路徑

科學培育品牌是卷煙營銷高質量發展的切入點,是推進行業健康發展的關鍵之舉。

營銷模式向前發展的進程,也是逐步向消費者聚焦的過程。“創新品牌培育方法、著力提升消費者服務水平”始終卷煙營銷工作的主旋律。

“十三五”期間,工商企業堅持將營銷網絡作為品牌形象的“展示窗”、品牌文化的“傳感器”,構建消費者會員體系,創新品牌營銷場景,豐富品牌營銷活動,工商零共同培育品牌、服務消費的合力不斷增強。

如何實現品牌與消費者的有效鏈接?商業企業一方面加快“全商品掃碼、全店鋪管理、全渠道支付”終端管理信息系統的推廣應用,打造真正的智慧門店;另一方面發揮新零售在數據資源采集和挖掘上的優勢,通過消費者畫像、品牌畫像,為培育品牌、滿足消費者需求提供有力數據支撐。

在江蘇,工業企業均能通過江蘇省煙草專賣局(公司)打造的“工商信息港”,隨時查看品牌管理要求、需求預測和協議執行情況、品牌市場狀態、品牌投放策略、終端銷售統計等商業文件和數據,從而清晰地洞察市場,將品牌培育的指令快速傳遞到市場前沿。

浙江煙草商業系統以“香溢家”消費者會員體系為中心,整合供應鏈各要素,開發和經營好終端、數據、資金、人才、供應鏈金融等平臺資源,持續提升平臺的鏈接力、數據的驅動力、生態的集聚力,打造工商零一體化培育品牌的生態圈。今年的香溢家“518”購物節,共有3.5萬家零售門店參與,日均零售額達到1.6億元,引流人次達205萬。

品牌培育,指頭聚合起來才有拳力。只有工商之間全鏈條深度協同,共同洞察市場,共同把握需求,才能真正提升品牌培育的水平。

云南中煙工業有限責任公司在商業渠道的支持下,通過產品二維碼觸達消費者,構建起面向消費者的數字化服務體系。從品牌文化到產品特色,從配方調制到包裝設計,云南中煙持續沉淀消費者,深度協同商業企業,推進云計算、大數據、移動互聯下的供應鏈升級。

上海煙草集團有限責任公司以工商協同為手段,利用好商業完善的終端體系,引導品牌展示終端成長為消費者體驗、跟蹤和研究的前哨站;充分共享卷煙營銷數據資源,從把握市場狀態、貨源合理投放、終端經營指導、到消費者進店購買推進數據互通和分析協同,有效聚合工、商、零、消四類用戶。

河南中煙工業有限責任公司優化工商網配流程,提高需求預測精度,建立工商計劃協同預測、制定、執行的工作模式,不定時信息反饋,互通工商經濟運行及工商網配推進情況,共享品牌培育、市場輿情等相關信息,拉近了與市場的距離,提升了市場響應速度。

以實體終端為支撐,以消費者為核心,以數據應用為手段,行業卷煙營銷實現了由傳統商零批發向工商零共同服務消費者的現代營銷體系轉型,品牌培育能力持續增強。

促改革,催生營銷升級新動能

隨著新一代信息技術與實體經濟的深度融合,新模式新業態持續涌現,數字經濟正成為推動創新發展的新引擎。

以浙江煙草商業系統先行試點為基礎,全國統一營銷管理平臺省級營銷子系統按照“先完善、后復制、再推廣”的原則,從“試點經驗”到“普適方案”,加快落地,深化應用。以云平臺為基礎架構,一批營銷新應用陸續孵化。

江蘇煙草商業系統精心打造“蘇煙智云”專有云平臺和金絲利“通·家·號”終端信息化平臺,全面探索“數據賦能、平臺運營、智慧服務、共建共享”的特色之路。

福建中煙工業有限責任公司在營銷領域率先試點中臺建設,將共性素材解構并標簽化,形成結構化模塊存放于中臺“倉庫”里,根據實際業務需求像配菜一樣組合取用,達到前后臺靈活匹配的效果。

卷煙市場狀態,是反映卷煙市場經營狀況的“晴雨表”。“十三五”期間,行業各單位加快推動信息技術與卷煙經營深度融合,積極探索數據驅動營銷新模式,市場監測、分析、調控水平持續提升,數字化轉型取得較好進展。

2020年,安徽中煙工業有限責任公司品牌狀態管控平臺運行,通過整合數據精準分析市場需求,對營銷人員品牌培育工作與流程起到極大的改進作用。為了更加充分、有效、安全地運用數據信息,安徽中煙創建了營銷數據生命庫,對各信息系統中的數據進行梳理整合,不同崗位的營銷人員根據權限查找調閱相關信息,有力促進了營銷業務開展。

江蘇省局(公司)根據品牌數據,建立“俏、緊、平、松、軟”狀態評價模型和“三面兩率”運行調控機制,結合品牌表現,動態調整優化貨源投放策略,建立“檔位+標簽”擴展投放模式,細化為14種擴展投放標簽,明確擴展投放的規則、流程、范圍,規范投放行為,提升品牌投放的針對性和匹配度。

湖南中煙工業有限責任公司充分利用工商共享的營銷數據,以市場價格為縱坐標,以貨源利用率為橫坐標,構建9個狀態評價區間的品牌狀態識別體系,力求做到更高水平的供需動態平衡和更合理的品牌資源布局。

上海、山東等商業企業和云南、廣西等工業企業也都建立了相對科學的數據分析模型,提升了營銷決策水平。

卷煙營銷網絡是否具有強大生命力,關鍵取決于服務。

五年多來,各單位著力在優化終端生態布局、增強客戶經營能力等方面下功夫,完善客戶服務體系,創新客戶服務方式,保障客戶盈利水平,零售客戶對行業的滿意度、信賴度和依存度持續提升。

特別是去年疫情發生以來,工商企業第一時間進入“戰時狀態”,全力統籌做好疫情防控、卷煙銷售和客戶服務工作,精準響應零售客戶在防疫物資、卷煙貨源、經營資金等方面的需求,幫助客戶紓困解難,最大程度地降低了疫情對客戶的不利影響。2020年,全國零售客戶滿意度達到88.37分,連續多年穩步上升。

推動卷煙營銷走在行業高質量發展前列,離不開一支高素質專業化的營銷隊伍。

“十三五”期間,行業營銷隊伍轉型持續深化,通過扎實開展“消費者在哪里、我們就到哪里”“卷煙營銷在基層”“我與客戶共成長”等主題營銷活動,進一步優化崗位職能、打造專業團隊,營銷隊伍整體素質和精神面貌有了較大改觀,有力推動了客戶經理職責由銷售向營銷轉變。

五年多來,通過持續深化改革,行業營銷戰線經歷了廣泛而深刻的思想蛻變,以消費者為中心、以市場為導向的經營理念深入人心,尊重市場、敬畏市場、服務市場的意識明顯增強,深耕市場挖潛力,面向消費做營銷,更好更快地滿足消費需求成為營銷工作的基本出發點。

弄潮兒向濤頭立,風起正是揚帆時。站在新的起點上,行業營銷戰線加快建設更高標準、更富活力、更有價值的新時代卷煙營銷網絡,奮力構建卷煙營銷高質量發展新格局。

來源:東方煙草報
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