解析江蘇煙草商業科學化品牌培育體系

2021-12-02作者:王林

【鏡頭】

“那款‘蘇煙’是新品嗎?”

“這款‘蘇煙’(硬五星紅中)是中支新品,今年上市后市場反應不錯,您可以嘗試一下……”

6月18日,江蘇無錫一位消費者來到一家“金絲利零售”加盟店,在零售客戶的推介下,最終購買了“蘇煙”(硬五星紅中)。

“請出示您的會員碼。”

在零售客戶指導消費者進行簡單操作后,這位消費者會員這次消費的數據便實時更新到了終端系統后臺,為商業企業提取消費數據、工業企業精準研判消費數據提供了基礎。

消費者會員營銷模式,全過程環環相扣、全流程無縫協同,實現了“工商企業融合發力、零售客戶積極性被激發、消費者購買得實惠、品牌培育更加精準高效”的多贏局面。這是工商零共同服務消費者的經典案例,更是科學化品牌培育體系的生動縮影。

今年4月上市的“蘇煙”(硬五星紅中),從最初的市場調研到之后的設計、研發、上市,其生命周期的每個關鍵節點都有工商協同的印記,品牌培育的每一步都離不開對消費數據的精準研判,品牌良好的市場反應離不開品牌培育模式的助力。

【模式解析】

在傳統商業模式日漸數字化的當下,“蘇煙”(硬五星紅中)的品牌培育與以往模式有何不同?站在供應鏈角度,如何進一步提高品牌培育的精準性?江蘇煙草商業系統通過構建科學化品牌培育體系給出了答案。

消費需求是卷煙市場的核心所在,將卷煙營銷重心聚焦到消費者身上,是品牌高質量發展的必然選擇。江蘇省煙草專賣局(公司)黨組對此認識深刻。

不管是落實“市場就是消費者,消費者就是市場”,還是堅持“消費者在哪里,我們就到哪里”,一直以來,江蘇省局(公司)始終堅持“以消費者為中心”的品牌培育理念,這是烙在江蘇煙草商業系統骨子里的發展韌勁和創新基因。

依托互聯網,供應鏈上工商零之間的數據已然打通,消費者數據成為品牌培育“最后一公里”。誰能獲得精準的消費者數據、把供應鏈各要素有效整合起來,誰就能獲得品牌培育的強大數據支撐。

如何打通品牌培育“最后一公里”,夯實廣泛的消費者數據基礎?找準載體、構建陣地是關鍵。

創建“金絲利”微信公眾號,江蘇煙草商業系統發揮公眾號與消費者的粘性作用,運用互聯網營銷工具,創新服務消費者的功能,比如“以煙找店”、優質信用終端推薦、卷煙包裝定制等,零售終端積極發展消費者會員,構建起品牌營銷的基礎陣地。

品牌培育的“針腳”細密,離不開海量消費數據的支撐。增加門店有效客流、助力提升經營業績,讓線上流量在終端變現,正向激發零售客戶主動培育品牌、發展會員的內生動力,讓零售終端實實在在感受到品牌影響力,大大提高了品牌感知度。

面向消費者和零售客戶,江蘇煙草商業系統創新舉措,為終端會員管理和品牌營銷互動提供支撐。截至目前,全省已發展消費者會員480萬名。值得一提的是,這些會員絕不是個簡單的“數字”,而是精準的“消費者畫像”。

消費者會員的基數越大、活躍度越高,產生的消費數據就越多。隨著消費者會員的數量不斷增加,消費端的各類數據不斷沉淀,為品牌培育精準細分、準確觸達打牢了數據基礎。

在新零售環境下,有了海量消費者數據,品牌培育如何順“市”而為?

整合供應鏈資源、加強數據交互運營,江蘇煙草商業系統以“工業資源支撐、商業統籌配置、零售客戶參與、消費者得實惠”為運作思路,全面升級精準營銷,打造工商零共同面向消費者的品牌培育新模式。

與傳統營銷模式不同,線上線下聯動、以消費者為中心是江蘇煙草商業系統品牌培育新模式的關鍵要義。同時,以現代終端為核心,工商聯手,消費者會員信息交互運營,實現了品牌培育新突破。

線上引流,實現消費者關注品牌和終端;線下變現,為消費者提供多重服務體驗。線上線下聯動,讓品牌培育更加精準有效。

消費者會員信息交互運營,實現了工商企業互相關聯、資源共享,形成了品牌培育合力。

立足供應鏈,貫通消費端,江蘇煙草商業系統通過打通工商企業公眾號平臺,運用二維碼技術整合會員入口,實現工商企業公眾號、卷煙包裝、終端門店的“三碼合一”,推動消費數據互聯互通。

以數據驅動,用數據說話。有了精準的目標消費數據,品牌培育觸角更加深入市場,確保了品牌培育的科學化。

“過去,品牌培育工作多數針對零售客戶,依靠零售客戶的力量傳導到消費者,不夠高效準確;現在,有了工商零數據互聯互通,品牌培育真正觸達了消費者,進一步提高了精準度。”上海煙草集團有限責任公司蘇州片區市場經理沈大為介紹。

以數據貫通供應鏈,江蘇煙草商業系統進一步拓展品牌培育深度,從需求端的消費者出發,打破信息孤島、打通供需鏈條,自下而上回溯,將下游需求端的消費訴求反向傳導至上游供給端的研發生產。

“蘇煙”(硬五星紅中)就是反向供應鏈傳導作用下消費數據驅動形成的產品。根據消費價位、目標品牌等維度篩選出目標消費群體,江蘇煙草商業系統運用預熱造勢、選點投放、品牌培育、評估改進新品培育“四步法”,精準策劃制定營銷方案,數據驅動大大提升了品牌培育效果。

如何充分發揮供應鏈各要素優勢,形成工商零共同面向消費者的生態?

貫穿品牌培育重要節點,江蘇煙草商業系統聯合工業企業和零售客戶,為消費者提供品牌服務,各地市零售終端品牌培育效果顯著。

比如,今年5月、6月,蘇州市累計約8.7萬位消費者使用金絲利會員碼,產生消費73.78萬筆,消費金額4700余萬元,其中卷煙消費3400余萬元。

在這個過程中,會員數量不斷增加,零售客戶獲得了流量、增加了贏利,而消費者購得的不僅僅是商品,還有多元化、個性化的“服務+體驗”。

依托商業企業搭建的平臺,工業企業合理配置資源,轉變品牌培育模式,實現了資源的高效利用。“商業企業相當于建了一個流量池,工業企業可以直接從中抽取目標群體,積累消費者數據,使品牌培育更加精準。”江蘇中煙營銷中心副主任金永范非常認同這種品牌營銷新模式。

概括來講,終端發展會員、工商資源高效共享、零售客戶踴躍參與、消費者體驗提升,新的品牌培育模式串聯起工商零消供應鏈各方主體,實現了多方共贏。

當然,品牌培育新模式的落地運行,同樣離不開良性運行機制的保障。

江蘇省局(公司)以“金絲利·家”為載體研發了“工商協同中心”,集成品牌素材庫、營銷案例,實現工商零品牌培育活動全流程同步互動、同步跟進、同步管控,為科學化品牌培育提供了更多數據支撐。

有了大數據“穿針引線”,江蘇煙草商業系統打通了品牌培育“最后一公里”,讓供應鏈上的數據流動起來,工商零消互聯互通、共享共贏,品牌培育更加精準有效,供應鏈生態效應逐步顯現。

來源:東方煙草報
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